Mikroblogi

Ciężkie jest życie pionierów – Dominik Kaznowski Nasza-Klasa.pl

Kategoria: wywiad | Opublikowany 11/12/2009 13:45 | 434 odsłony | 6 komentarzy

Nasza-Klasa dostała się w ostatnich miesiącach pod obstrzał blogerów i obserwatorów branży IT. Zaczęło się od uruchomienia mocno krytykowanego przez samych użytkowników portalu Śledzika, który to ruch wywołał w Internecie falę poradników “Jak usunąć Śledzika”. Następnie, wbrew oczekiwaniom, pojawiła się informacja o udostępnieniu API jedynie wybranej grupie firm.

Obecnie, gdy Facebook w rekordowym tempie z tygodnia na tydzień zyskuje kolejne rzesze polskich użytkowników (obecnie jest ich ponad półtora miliona), przedmiotem rozważań  jest kwestia, czy Nasza Klasa będzie potrafiła nadążyć za potrzebami użytkowników dostarczając im narzędzia, które zatrzymają ich na dłużej w portalu?

O tych i innych wyzwaniach rozmawiam dziś z Dominikiem Kaznowskim – człowiekiem roku polskiego Internetu 2008 oraz pełnomocnikiem Zarządu ds. Marketingu i Public Relations w portalu Nasza-Klasa.

ŁF: Opisz proszę, czym zajmujesz się w Naszej Klasie i jak wygląda Twój typowy dzień pracy? Jeśli nie masz „typowego dnia” w pracy :) to opisz proszę zakres głównych obowiązków i związanych z tym czynności, jakie w ramach Nasza-Klasa wykonujesz.

DK: Generalnie odpowiadam za obszar marketingu i public relations w spółce. Wchodzi w to szereg różnych zadań: poczynając od formułowania strategii marketingowych w odniesieniu do poszczególnych produktów, rozwój produktowy uwzględniający aspekty pozycjonowania i adresowania marek, segmentację rynków konsumenckich, poprzez elementy rozwoju biznesowego związane choćby z mobile, reprezentowanie spółki na zewnątrz oraz wszystkie zadania realizowane zwykle w organizacjach przez departamenty marketingu, badań i analiz i PR.

Jak celnie zauważyłeś, nie mam typowego dnia. Z zasady pracuję w biurze we Wrocławiu, ale co najmniej raz w tygodniu przez dzień lub dwa jestem w Warszawie. Do tego dochodzą kilka razy w miesiącu wyjazdy w inne miejsca Polski lub zagranicę. W związku z tym pracuję w niestandardowych porach i miejscach, a moja praca ma głównie związek z zarządzaniem obszarem w firmie.

ŁF: NK to ok. 13 mln użytkowników, z czego codziennie aktywnie korzysta ok. 5 – 6 mln. to najliczniejsza w Polsce społeczność skupiona wokół jednego serwisu. czy możesz w jednym zdaniu odpowiedzieć, czemu Ci ludzie gromadzą się akurat w Waszym serwisie?

DK: Motywacji jest wiele i nie ma jednej wspólnej dla wszystkich użytkowników portalu. Najlepiej udział poszczególnych grup, ich motywacji i celów przedstawia prezentacja wyników badania segmentacyjnego polskich użytkowników społeczności, którą zrealizowaliśmy w tym roku – przedstawiałem ją na konferencji Internetbeta w Rzeszowie. To temat na oddzielny wpis, dlatego załączam prezentację:

DK: Śledzik to pierwsze internetowe masowe narzędzie do komunikacji bezpośredniej w Polsce. Różni się od istniejących rozwiązań pod wieloma względami. Poza skalą i związanymi z tym problemami z edukacją użytkowników, jest również niezwykle łatwy i prosty w obsłudze. Zdecydowaliśmy się na ewolucyjną rozbudowę Śledzika, głównie ze względu na niechęć do komplikowania i tak nowego w oczach użytkowników narzędzia. Koleje funkcje dodajemy stopniowo.

Śledzik stara się zaspokajać potrzeby bezpośredniej komunikacji a jego miejsce z punktu widzenia funkcjonalnego znajduje się pomiędzy e-mailem a komunikatorem.

ŁF: Jak oceniasz obecny poziom adopcji śledzika? Jak myślisz, jaki procent użytkowników zaadoptuje to narzędzie i będzie z niego korzystać w sposób regularny?

DK: Trudno to teraz oszacować. Niewątpliwie narzędzia do komunikacji w czasie rzeczywistym zyskują na znaczeniu w Internecie. To jeden z najistotniejszych trendów w ostatnich latach w globalnej sieci. Staramy się analizować zachowania użytkowników, rozwijać śledzika i wyciągać wnioski co dalszego kierunku ewolucji tych nowych rozwiązań.

ŁF: Śledzik jest promowany podpierając się twarzami znanych osób, które z niego korzystają. Jednak duża ilość profili „promowanych”  (profili celebrytów) nie jest prowadzona przez nich samych (tzw. ghosting). Uważasz, że taki model mikroblogowania ma sens i jest atrakcyjny dla użytkowników?

DK: A na jakiej podstawie wyciągasz takie wnioski? Poza tym moim zdaniem określenie “podpiera się” jest nadużyciem. Bowiem obie strony dobrowolnie współpracują w zakresie prowadzenia kont oficjalnych na Śledziku, a znane osoby oraz teraz również serwisy internetowe i miasta zyskują promocję i dotarcie do osób zainteresowanych ich treściami. To obopólna korzyść, a co najważniejsze odbywa się to również z korzyścią dla użytkowników.

ŁF: Wracając do poprzedniego pytania. Chodząc po „promowanych” profilach na Śledziku, znacząca część komentarzy pod wpisami zawiera obraźliwe i niecenzuralne treści. W czym postrzegasz źródło takiego problemu? Ani na Flakerze, ani na Blip takie zjawisko w takiej skali nie występuje

DK: Znowu nie wiem skąd wyciągasz tak daleko idące wnioski? “Znacząca część” – czyli ile? Np. procentowo?

Wiele opinii o NK jak i o Śledziku opiera się na założeniach i przeświadczeniach a nie np. na badaniach czy choćby prostych analizach. Problem niecenzuralnych komentarzy oczwywiście istnieje – walczymy z nimi nie tylko na Śledziku, np. za pomocą Filtra Rodzinnego, edukacji użytkowników, możliwością zgłaszania nadużyć czy wreszcie za pośrednictwem Działu Obsługi Użytkownika portalu. Należy pamiętać, że osoby pozostawiające takie komentarze nie są anonimowe – w przeciwieństwie do portali horyzontalnych czy innych miejsc w sieci – użytkownicy NK są stale zalogowani, a ich tożsamość nie jest ukryta. Zatem posługując się takim czy innym słownictwem bądź wyrażając określone poglądy wystawiają świadectwo sobie a nie NK.

Trzeba by zatem zapytać uzytkowników a nie nas dlaczego wypowiadają się w taki a nie inny sposób.

ŁF: Taki wniosek wyciągnąłem na bazie ostatnich 10 wpisów pięciu popularnych promowanych profili na Śledziku, m.in. Kabaret Łowcy B., Krzysztof Ibisz, Piotr Rubik czy Agnieszka Włodarczyk.

Przeczytałem wszystkie komentarze do każdego z tych ostatnich 10 wpisów (czasem było ich 500, czasem 700). Statystyki komentarzy są dość podobne.  Około 20-30% dotyczy wpisu. Kolejne 20-30% to reklamy własnych stron w sieci, a pozostała część to obelgi pod adresem twórcy wpisu. W żadnym z wpisów nie znalazłem odpowiedzi celebryty na zadawane w komentarzach pytania. Natomiast kilka wpisów mogło sugerować ich komercyjny charakter (np. zachęty do zakupu gier w dniu ich premiery). I teraz żeby była jasność – Frytka stworzyła konto na blipie, i wszyscy wiemy że powstało tylko dla wypromowania produktów mobilnych z jej udziałem. Problem polega na czymś innym.

Po pierwsze – gwiazdy wykorzystując Śledzika do publikacji informacji o sobie – nie używają go do prowadzenia dialogu z użytkownikami (a można, jak pokazuje np. Zbigniew Hołdys i jego aktywność w mikroblogach).

Po drugie, budowanie popularności Śledzika poprzez publikację informacji o ilości osób śledzących konto czy ilości komentarzy w tym ujęciu jest mało miarodajna, bo jak pokazuje przykład

• ilość śledzących nie przekłada się w żaden sposób na jakość dyskusji
• ilość komentarzy nie świadczy o poziomie zaangażowania użytkowników.

Analizując te najpopularniejsze profile i komentarze pod wpisami można stwierdzić, że użytkownicy wykorzystują tę przestrzeń jako możliwość:

1. promocji własnego profilu na NK
2. promocji zewnętrznych stron, produktów i programów afiliacyjnych
3. dogryzienia danemu celebrycie w „mało elegancki” sposób

Jako NK oczywiście nie jesteście w stanie wymuszać na społeczności sposobu wykorzystania narzędzi, jakie zaoferowaliście, ale z faktami ciężko dyskutować i w tym świetle chciałbym zapytać, czy macie pomysł na to, aby Śledzik stał się źródłem wartościowych informacji? Mam wrażenie, że w obecnej postaci stał się mieszanką PR-owych przekazów z elementami forum Onetu.

DK: Myślę, że przyjmujesz błędną interpretację narzędzia jakim jest Śledzik oraz nie uwzględniasz tego, że zdecydowana większość polskich internautów nie ma doświadczenia z narzędziami społecznościowym i nie jest zwyczajnie tak zaangażowana w społeczności jak my blogerzy.

Starasz się analizować Śledzika przez pryzmat wykorzystywanych obecnie przez geeków narzędzi mikroblogowych takich jak np. Blip. To zasadnicza różnica. Po pierwsze, co zaznaczyłem powyżej, ze względu na diametralnie inna grupę docelową jaki i dlatego, że Śledzik na tym etapie rozwoju produktu i w tym punkcie krzywej uczenia się użytkowników nie jest „źródłem wartościowych informacji”. To tak naprawdę uproszczona wersja RSS. Nie oczekujmy, że w ciągu 3 miesięcy miliony osób nagle „załapią” o co w tym wszystkim chodzi. Zwłaszcza, że Śledzik nie jest jedyną funkcjonalnością na NK.

Rozumiem rozczarowanie bijące z blogosfery, ale niestety trzeba zaakceptować fakt powolnego procesu uczenia się. Myślę, że w tym momencie i tak mamy już za sobą okres negacji Śledzika. Teraz przez kilka miesięcy będziemy stopniowo rozwijać Śledzika, wzmacniać politykę moderacyjną, etc. Proces edukacji dotyczy również kont oficjalnych. Nasze gwiady muszą się również nauczyć korzystać z internetu.

Myśle, ze to nie problem Śledzika tylko w ogóle edukacji internetowej polskich celebrytów. Poza wspomnianym przez ciebie Hołdysem ze świecą szukać w polskim internecie znanych osób  które z sensem np. prowadzą bloga.

ŁF: Facebook jak wiemy doświadczał sporej fali krytyki za każdym razem, gdy szykował większe zmiany (prawa do zdjęć, wprowadzenie najpierw Wall-a, a potem news feedu). Jednak te narzędzia się przyjęły i obecnie użytkownicy nie wyobrażają sobie bez nich życia. Czy uważasz, że w przypadku nowych usług NK będzie podobnie? Użytkownicy „pokochają” Śledzika za jakiś czas?

DK: Ciężko pogodzić mi się z wyrażanymi z taką łatwością tezami. Nie jestem przekonany czy użytkownicy jakiegokolwiek portalu mogą “nie wyobrażać sobie życia” bez którejkolwiek z funkcjonalności. Zasadniczą przewagą NK jest w tym zakresie struktura użytkowników portalu, która jest znacznie bardziej reprezentatywna dla ogółu Polaków. Zagraniczne narzędzia zwykle przyciągają geeków i innowatorów, a takich w społeczeństwie jest mniejszość. Chcąc skutecznie realizować działania marketingowe trzeba docierać do osób decyzyjnych w przeciętnym polskim gospodarstwie domowym a nie wyłącznie do studentów, blogerów czy osób z branży internetowej.

Nie wiem czy użytkownicy pokochają Śledzika  – wcale tego nie oczekujemy. Mamy nadzieję, że część z nich uzna to narzędzie za przydatne w codziennej komunikacji. Staramy się wzbogacać Śledzika o nowe funkcje i kanały tematyczne właśnie po to aby wskazywać kolejne zastosowania tego narzędzia.

ŁF: NKTalk i Śledzik „pchają” Naszą Klasę w kierunku komunikacji real-time. Jakbyś opisał obecny model komunikacji między użytkownikami na serwisie i ten, do którego zmierzacie? Czy obrazek przestanie być głównym „statusem” i galeria będzie tracić wg. Ciebie swoje znaczenie?

DK: Moim zdaniem to nieuniknione zmiany, które dotykają całego internetu. Budowa rozwiązań internetowych staje się coraz bardziej złożona i statyczne witryny tracą powoli na znaczeniu i uznaniu użytkowników. Komunikacja z wykorzystaniem funkcjonalności online to obecnie najsilniejszy trend w sieci i nie da się go przeoczyć.

Czy tego chcemy czy nie przyzwyczajenia użytkowników a wraz z nimi ich doświadczenia stale się zmieniają. Nie możemy im oferować wciąż tych samych statycznych narzędzi i zaklinać rzeczywistości.

Od ponad roku próbujemy wymusić na rynku dyskusje na temat z mian w metodologii badań Internetu – głównie Megapanlelu, aby zdecydowanie bardziej wiarygodnie oddawały rzeczywiste trendy w korzystaniu z sieci. Dzisiaj odsłona to przestarzały sposób myślenia o sieci. Radio czy wideo online, live feed, social news, agregacja czy syndykacja, kanały mobilne, konsole do gier czy wreszcie serwisy internetowe, które są w istocie aplikacjami wymagają innego sposobu mierzenia aktywności i zaangażowania użytkownika niż “odsłona”. W ciągu najbliższych lat internet będzie stawał sie coraz mniej “PCtowy” i przesuwał się w kierunku kanału dystrybucji różnego typu treści czy usług.

Mierzenie internetu przez zliczanie odsłon to jak mierzenie wysokości sprzedaży poprzez liczenie ilości otwarć drzwi w sklepie. Na takim poziomie są dzisiaj badania internetu w Polsce niestety.

ŁF: Jako twórca aplikacji muszę o to spytać – czemu nie chcecie otworzyć API dla wszystkich, i skupiacie się na wyselekcjonowanej grupie partnerów-firm? Nawet Apple, który zatwierdza ręcznie każdą aplikację, daje dostęp do zestawu narzędzi każdemu (w waszym przypadku byłoby to API). Facebook poszedł w drugą stronę i umożliwił każdemu budowanie i publikowanie aplikacji.

DK: Poruszałem już tą kwestię wcześniej. Generalnym problemem jaki widzimy jest znacząca różnica przyzwyczajeń  i doświadczeń wynikających z kontaktu z rozwiązaniami internetowych oferowanymi przez największych graczy polskiego rynku online. Przeciętny polski użytkownik Internetu nie jest świadomy istnienia API i sposobu jego funkcjonowania co może rodzić problemy z rozumieniem przez ogól internautów (a nie geeków i ludzi z branży) tego, czy dana aplikacja jest autorstwa NK czy podmiotu trzeciego. Istotne są również obawy o percepcję bezpieczeństwa danych. Nie zamykamy się jednak na możliwość otworzenia API w przyszłości – chcemy jednak najpierw za pomocą modelu częściowo zamkniętego wyedukować użytkowników co do zasady funkcjonowania takich rozwiązań.

ŁF: Obecnie Nasza-Klasa to portal społecznościowy i narzędzie do publikacji wiadomości (czyli częściowo również medium). Czy nie uważasz, że znacząco moglibyście zwiększyć swój potencjał próbując spojrzeć na siebie jak na platformę i dostarczyć takie narzędzia, które by to umożliwiły?

Nie obawiasz się, że gdzieś za rogiem czai się serwis, który poprzez większe otwarcie na użytkowników wykorzysta twórczy potencjał w nas drzemiący i zainspiruje ludzi do tworzenia aplikacji, gier i dodatków, które z odciągną ludzi od NK? Czy nie powinniście być tam pierwsi?

DK: To właśnie staramy się robić. Stad wdrażamy, nawet mimo oporów użytkowników nowe funkcje i narzędzia. Szczególnie dużo z nich pojawiło się w ciągu ostatniego pół roku: poczynając od Śledzika, poprzez NKtalk, emotikony, multiupload zdjęć, możliwość dodawania aktywnych linków, wideo, podcastów czy w końcu możliwość udostępnienia widgetów zewnętrznym serwisom. Wchodzimy również mocno w mobile.

ŁF: Co zmieniłbyś – patrząc z perspektywy – gdybyś mógł wdrożyć Śledzika raz jeszcze? Mając taką bazę użytkowników można się zastanawiać, czemu nie pozwoliliście im kształtować tej usługi, chociaż w drobnym stopniu, od momentu powstania samej koncepcji?

DK: Doświadczenia z wdrażania wszystkich nowych funkcji staramy się wykorzystywać w nowych projektach – np. przy promocji NKtalk. Przy wdrażaniu Śledzika największym wyzwaniem był czas. Staraliśmy się za wszelką cenę udostępnić produkt jak najwcześniej aby zacząć przyzwyczajać do niego użytkowników. Stara zasada marketingowa mówi, że lepiej być pierwszym niż lepszym.

Jeśli mikroblogi mają się przyjąć w Polsce na skalę masową, to chcieliśmy być pierwsi w tym segmencie. Wciąż rozwijamy produkt i jest on już zupełnie inny niż jeszcze 3 miesiące temu. To co udało nam się osiągnąć w ciągu dwóch pierwszych miesięcy kampanii promującej Śledzika – to niezwykle wysoka świadomość marki, która od razu ustawiła nas na pozycji lidera w tej kategorii w Polsce.

Co ważne – dokonaliśmy tego bez nakładów na promocję czy reklamę, niemal wyłącznie z wykorzystaniem narzędzi social mediowych. Moim zdaniem zbudowanie marki globalnej w skali polskiego Internetu w ciągu zaledwie 2 miesięcy bez budżetu to znaczące osiągnięcie. Teraz oczywiście pracujemy nad odpowiednią percepcją tej marki (poniżej wykres z badania zrealizowanego na nasze zlecenie przez IMAS International pod koniec października dot. świadomości marek mikroblogowych w Polsce – nigdzie tego jeszcze nie udostępnialiśmy ;).

ŁF: Pytanie na koniec: z czym najlepiej smakuje śledzik? :))

DK: Osobiście lubię w śmietanie, koniecznie z cebulką i jabłkiem ;)

Powiązane wpisy:

1. Nekrolog Śledzia Nasza Klasa miała być Polskim Internetem, Polską Fotką (?!), a...
2. Mobilny klient śledzik – pierwsze testy Śledzik się rozpędza i wchodzi na urządzenia przenośne. NK...
3. W tym śmietniku trzeba znaleźć klucz – wywiad z Jackiem Gadzinowskim, Momentum Worldwide Mikroblogi to “nowy świat” dla większości przedsiębiorstw. Nie bardzo jeszcze...